Traditioneel geldt de definitie nog steeds als een vorm van marketing waarbij alleen wordt betaald voor het behaalde resultaat. Maar waar denk jij aan bij het woord ‘performance-based’? Het afrekenmodel? Je bent niet de enige. Maar waarom is het afrekenmodel leidend en niet het resultaat? Wat als je uitgaat van het beoogde resultaat door een performance-based methodiek?
Het ontstaan van het ‘no cure, no pay’ business model
Dit ‘no cure, no pay’ business model heeft veel gelijkenissen met affiliate marketing, wat zijn wortels heeft in de jaren ‘90. Het bedrijf ‘PC Flowers & Gifts’ had in 1995 2.600 affiliate marketing partners die een bepaald bedrag kregen wanneer zij een sale deden. In dit geval droegen de marketing partners een commissiebedrag af. Het was echter Amazon die in 1996 als eerste grote internet-retailer met dit performance gebaseerde model op grote schaal begon te pionieren.
In Nederland begonnen grotere uitgeverijen in Nederland (zoals de Telegraaf, PCM Uitgevers en Sanoma Media) hier ook mee. Zij hanteerden het ‘no cure, no pay’ model bijvoorbeeld voor proefabonnementen van verschillende kranten en tijdschriften. Al gauw namen andere branches dit ook over. Denk maar aan gratis loten in een loterij, verzekeringen of hypotheek aanvragen waarbij de consument alleen betaalt bij het afsluiten, brochure downloads en ga zo maar door.
De nadelen van dit ‘no cure, no pay’ afrekenmodel
Het lijkt in sommige gevallen het ideale model , maar er kleven nadelen aan. Het creëert een sterke volatiliteit in de kwaliteit en kwantiteit van de leads en de belangen van de betrokken partijen lopen niet synchroon. Voor de leverancier ligt er een ander gerechtvaardigd belang, dan voor de klant. Waarbij bijvoorbeeld inkoopkosten doorslaggevend kunnen zijn voor het succes van een campagne. Het leidt eerder tot teleurstelling. Performance-based op basis van het afrekenmodel lijkt dan ook eindig; het is commercieel gezien namelijk niet altijd te handhaven. Dit model faciliteert veel lastiger een gezamenlijk belang. Het schuurt, zeker als er een vaste inkoop is afgesproken en er geen flexibiliteit is in een bewegende markt.
De juiste samenwerking voor alle betrokken partijen
Wat willen we dan wel? Focus op de salesdoelstellingen en ROI. Wat heeft de klant over voor een sale? Hoeveel leads heeft een klant nodig om tot een sale te komen? Waar in de funnel dient de conversie plaats te vinden? Neem de salesdoelstellingen als uitgangspunt en ga hierover in overleg met elkaar. Werk naar een samenwerking toe waarbij twee partijen streven naar een performance gedreven resultaat. Beide partijen met dezelfde uitgangspunten, doelen en alle neuzen dezelfde kant op. Staar je niet blind op een element, zoals een vaste leadprijs, maar blijf flexibel in een constant veranderende markt.
Bij lead generation geldt in de regel: hoe meer je van een potentiële klant wilt weten, hoe hoger het tarief om een lead laat werven , hoe hoger de kwaliteit. Andersom werkt dat natuurlijk ook: hoe minder je wilt weten, hoe minder je betaald voor het werven van een lead, en des te lager zal de kwaliteit zijn.
Aan de slag met deze nieuwe manier
We willen je uitdagen om het gesprek op deze manier te voeren met je leverancier. Wij adviseren maandelijks meerdere (nieuwe) klanten om met deze nieuwe manier van performance-based leads te werven. Tijdens onze kick-off meetings gaan we in op doelgroep, buyer persona, incentive(‘s) of de verschillende datavelden. Maar we gaan nog een stapje verder en hebben het ook over de salesdoelstellingen, conversies, positionering binnen de funnel en nog veel meer.
Interesse? Wij nodigen je graag uit om een gesprek aan te gaan, waarbij een benchmarkcampagne de start is van een samenwerking. De kick-off meeting is onderdeel van deze samenwerking.
