Leads zijn voor elk bedrijf van levensbelang. Zig Ziglar zei het al: “You are out of business, if you don’t have a prospect.” Leads werven is een middel met als doel dat het een bepaald return on investment oplevert. Daarbij is de leadprijs een onderdeel van het uiteindelijke rendement. Moet deze leadprijs dan zo laag mogelijk zijn om meer rendement te halen? Een logische vraag met een misschien voor de hand liggend antwoord. Om dit uit te leggen, reizen we virtueel naar de Costa Brava.

De Costa Brava ‘propper’ als voorbeeld

Bij het bepalen van een leadprijs kun je jezelf afvragen of een leadprijs te allen tijde statisch dient te zijn of juist dynamisch, zodat je in kunt spelen op de verschillende variabelen en factoren van binnenuit en buitenaf. Hierdoor kun je onderaan de streep veel betere resultaten behalen. Hoe? Costa Brava, Spanje. Discotheken. Zon. Cocktails. Proppers. Al lijkt dit niet het meest relevante voorbeeld voor lead generation, het is een mooie case waar vele gelijkenissen kunnen worden gemaakt met alle aspecten van lead generation. Voor velen van ons roept dit ook nog het nodige jeugdsentiment op. In deze vergelijking zijn ‘de bezoekers’ van een discotheek de ‘leads’. De gloednieuwe Zenth discotheek aan de Costa Brava heeft vooraf een aantal doelstellingen bepaald. De kosten voor het binnenhalen van bezoekers mag niet meer dan €2,25 per bezoeker bedragen en er moet minimaal €4.000,- omzet per avond worden gedraaid.

De eerste avond

De manager van de discotheek vraagt vier promotors (ook wel bekend als proppers) om voor de ingang van de discotheek te gaan staan en zo veel mogelijk mensen die langslopen aan te spreken en naar binnen te brengen. Als lokkertje krijgen de promotors een flyer mee die recht geven op een eerste gratis drankje (incentive). De promotors gaan voortvarend te werk en hebben aan het einde van de avond 200 mensen naar binnen gebracht. Aan het einde van de avond wordt de balans opgemaakt. De kosten voor het binnenhalen van een bezoeker was lager dan begroot. Maar de omzet was slechts €1.250,-. De gemiddelde marge per bezoeker was ook lager dan begroot. Veel bezoekers verlieten al weer snel de discotheek omdat er te weinig mensen binnen waren en het er daardoor ontbrak het aan sfeer.

Resultaat: Het loon voor de proppers was €400,- en leverde 200 bezoekers op. De gemiddelde kosten voor een bezoeker was dus €2,-. Diezelfde bezoeker gaf gemiddeld €6,25 uit, dus over de 200 bezoekers was de bruto-opbrengst €1.250,-. Dus netto (opbrengst lead minus de kosten van een lead) was de netto-opbrengst per bezoeker €4,25.

De tweede avond

Met deze informatie kan de manager zijn strategie wijzigen. Om meer bezoekers binnen te krijgen regelt hij voor de volgende avond 10 i.p.v. 4 promotors. Hij vertelt ze om zich ook verder in de straat en op drukke kruispunten in de buurt te verspreiden, zodat er meer bereik is. Opnieuw gaan de proppers de straat op. Er is op de drukke kruispunten meer concurrentie van andere promotors waardoor het aantal mensen dat per uur kon worden aangesproken minder is dan voor de deur.

Resultaat: Totaal is die avond aan de proppers €1.000,- aan loon uitbetaald en leverde het 400 bezoekers op (200 meer dan de avond daarvoor). De gemiddelde kosten voor het binnenhalen van een bezoeker steeg van €2,- naar €2,50. Dit is 10% boven begroting, maar veel mensen bleven nu langer in de discotheek omdat het veel drukker en gezelliger was. De omzet steeg die avond naar €3.000,-. Een omzetstijging van meer dan 150% t.o.v. de avond daarvoor. Nu met een omzet van €3.000,- over 400 bezoekers was de gemiddelde bruto-opbrengst per bezoeker (lead)  €7,50. De kosten voor het genereren van de lead waren €2,50 dus de netto-opbrengst per bezoeker was €5,- terwijl dat de eerste avond € 4,25 was. De gemiddelde omzet per gast was wel nog steeds lager dan begroot. De serveersters die door de club lopen om bestellingen op te nemen klagen dat de jongere gasten alleen maar de flyer voor het gratis drankje inleveren en daarna bijna niets meer bestellen. Volg je het nog? Nog maar één avondje om te analyseren!

De derde avond

De daaropvolgende avond geeft de manager de promotors de opdracht om zich zo veel mogelijk te richten op mensen boven de 21 jaar. Hiermee hoopt hij meer bezoekers binnen te krijgen die meer bestellen. Opnieuw gaan de promotors de straat op. Aan het einde van de avond hebben zij 350 gasten binnengehaald; minder dan de vorige avond. Door de strengere selectie (doelgroep) kostte het een propper meer moeite en dus tijd om een gast naar binnen te krijgen.

Resultaat: Totaal is die avond aan de proppers ook €1.000,- aan loon uitbetaald net als de avond daarvoor maar leverde dat 350 i.p.v. 400 bezoekers op. De gemiddelde kosten voor het binnenhalen van een gast steeg daarom van €2,50 naar €2,86 (ruim 20% boven begroot), maar de omzet steeg die avond naar €4.200,-. Een omzetstijging van bijna 50% t.o.v. de avond daarvoor. De bruto-opbrengst per bezoeker was nu €12,- en de netto-opbrengst per bezoeker €9,14. Door het verder segmenteren van de doelgroep liepen de wervingskosten wel verder omhoog maar was de ROI toch een stuk beter dan de avonden daarvoor.

Wat kunnen we hiervan leren?

Hoewel de leadprijs steeg, is onder aan de streep de R.O.I. bij de laatste flight het meeste optimaal. Uiteraard is bovenstaande voorbeeld een versimpelde gang van zaken in een complex proces. Maar het toont zelfs in de meest eenvoudige vorm aan dat een marketeer zich niet moet vastbijten in het nastreven van een zo laag mogelijk leadtarief, maar de focus moet leggen op het behalen van een zo gunstig mogelijk leadtarief. En ja, dat vraagt om iets meer durf en geduld, maar het biedt je veel meer vrijheid om te testen, testen en nog eens te testen, wat automatisch leidt tot betere resultaten.

Wil je meer weten over het bepalen van een statisch of dynamisch CPL en wat dit voor jou kan betekenen? Hou onze blogs in de gaten of neem direct contact met ons op.