Het einde van third party cookies is nabij, nu ook Google Chrome heeft aangekondigd deze af te schaffen voor 2022. Mozilla en Apple waren al zo ver. Hoe werkt dat precies met die cookies, wat zijn de gevolgen en hoe kan jij hierop inspelen?

Hoe werkt het ook alweer met cookies?

First party cookies

First party cookies worden alleen gezet door de website die je op dat moment bezoekt.

Second party cookies

Instinker, want second party cookies bestaan niet! Het wordt vaak verward met ‘second party data’. Dit omvat de informatie van een eerste partij, die gedeeld wordt met een tweede partij.

Third party cookies

Wanneer je een website bezoekt, worden vaak third party cookies geplaatst. Deze kleine bestandjes kunnen jouw zoekhistorie zien en op basis daarvan reclame serveren. Third party cookies sturen alle data naar een ander domein dan het domein dat je bezoekt. Bij jouw bezoek wordt vaak door veel andere websites ook cookies geplaatst. Third party cookies worden gebruikt om bezoekersgedrag te meten, maar ook voor performance, retargeting, verzamelen van klantprofielen en A/B-testen.

De gevolgen voor advertisers en publishers

Het vervelende is dat veel bedrijven voor hun digitale marketing grotendeels afhankelijk zijn van data. Het verzamelen van gegevens is grotendeels gebaseerd op third party cookies. Denk maar aan de data die je met Google Analytics verzamelt; dit zijn allemaal inzichten in de doelgroep die waardevol zijn voor jou als bedrijf.

Nu privacy voorop staat, moeten traditionele strategieën voor targeting en tracking worden herzien. Welke gevolgen heeft dat? We kijken naar een aantal onderdelen.

Retargeting: bestaande manieren verdwijnen of worden lastiger

Zonder third party cookies is retargeting een stuk moeilijker. Vooral op individueel niveau zullen we bestaande manieren om klanten te volgen (én gerichte advertenties voor te schotelen) een stuk lastiger worden of verdwijnen.

In principe hebben de meeste mensen geen problemen met activiteiten als (re)targeting, maar wel aan slechte targeting. Dit houdt in dat mensen irrelevante advertenties geserveerd krijgen. Niemand vindt het immers leuk om wekenlang achtervolgd te worden met een aanbieding die je toch niet wilt kopen. Om die reden zullen de meeste mensen het toejuichen dat ze niet meer online ‘gevolgd’ worden.

Customer journey: vrijwel onmogelijk

De customer journey of klantreis in kaart brengen is vrijwel niet meer mogelijk zonder third party cookies. Dit houdt in dat je veel minder inzicht hebt in de reis die de klant maakt van de verschillende websites tot de aankoop (attributie).

CPC: minder targeting, meer betalen

De meeste advertentieplatformen zijn gebaseerd op een veilingsysteem. Doordat je minder gericht kunt adverteren, zal de CPC naar verwachting toenemen. Dit houdt in: minder targeting en meer betalen.

Wat nu? Alternatieven en strategieën

Veel wijzigingen en niet zulk leuk nieuws, dus. Maar er zijn gelukkig oplossingen. Deze vereisen echter vakmanschap en creativiteit. Gegevens moeten namelijk op een andere manier verzameld worden om toch inzicht te krijgen in de doelgroep en relevante advertenties te kunnen tonen.

Nu we weten wat er is gewijzigd, is het tijd voor de praktische kant van het verhaal. Wat betekent de ontwikkelingen concreet voor jou als bedrijf? Hoe moet jij je voorbereiden op een toekomst zonder third party cookies? Wij zetten wat alternatieven voor je op een rijtje.

Contextual advertising: advertenties op basis van de content van de website

Het lijkt erop dat contextual advertising een comeback gaat maken. Hierbij worden advertenties geserveerd op basis van de content van de site. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie van een hoorspecialist op een blog over gehoorproblemen op een seniorenwebsite. Het gaat erom dat de advertentie echt past bij de content van de site.

Een goed voorbeeld hiervan is STER. Al sinds begin 2020 plaatst STER geen cookies meer voor advertentiedoeleinden; de consumenten accepteerden deze toch niet. Een gewaagde stap, maar de gevolgen bleken reuze mee te vallen. De CTR, bounce rate, sessieduur en het aantal bezochte pagina’s veranderde namelijk niet. Deze KPI’s waren voor campagnes met en zonder reclame cookies voor zowel display als video nagenoeg gelijk. Waar wel een verschil in zat was de video commercials. Mét cookies klikt over het algemeen beter door en de inzet zonder cookies wordt juist beter uitgekeken.

Reclame die wordt geplaatst op redactioneel contextueel redactionele pagina’s heeft wel effect. Bij STER bleek namelijk dat de doorklikratio bijna twee keer zo hoog was bij een contextual campagne dan bij een doelgroep campagne – simpelweg doordat de juiste context was gekozen. Contextual advertising is dus erg geschikt als je een campagne hebt waarbij ‘conversie’ de doelstelling is.

Google’s Privacy Sandbox: advertenties serveren aan ‘flocks’

Bij de Privacy Sandbox van Google wordt de identiteit verplaatst van cookies vaan cohorten (groepen). Mensen met dezelfde interesses worden in bepaalde doelgroepen ondergebracht. In vaktaal heet de oplossing ‘Federated Learning of Cohorts’ (FLoC) en worden de doelgroepen ‘flocks’ genoemd. Hier kunnen adverteerders dan weer gericht op inkopen.

Wat gebeurt er dus precies? Het marketingmodel gaat van 1 to 1 marketing naar 1 to many. De advertenties worden namelijk voorgeschoteld aan groepen en niet meer aan individuen. Dit heeft gevolgen voor de prestaties. Daarom blijft Google first party cookies van publishers ondersteunen (PPIDs).

Belangrijk om te noemen is dat deze nieuwe manier vrij controversieel is. Zo vindt Burgerrechtenorganisatie EFF dat dit geen verbetering is. Zij ziet dat Google niet tegen het opbouwen van publieksprofielen is. Google keert zich dan wel tegen cookies, maar werkt tegelijkertijd eigenlijk aan een alternatief trackingsysteem. Daarbij kan Google nog steeds gebruik maken van de slimmigheid van tracking, profileren en reclameselectie, want dat zit in de browser.

First party data: waarde bieden aan waardevolle personen

Zoals we aan het begin al even uitlegden is first party data direct afkomstig van je eigen website. Denk aan inschrijvingen op jouw nieuwsbrief, waarmee jij direct data van jouw eigen bezoekers verzamelt. Het voordeel van first party data is dat het van veel hogere kwaliteit en relevantie is dan third party data, omdat je het direct van je eigen bezoekers verzamelt. Het nadeel is dat het vaak lang duurt om deze data te verzamelen. De kunst is dan ook om dit slim en creatief aan te pakken.

We moeten dus flink aan de slag met het verzamelen van eigen data. Het biedt namelijk de mogelijkheid om klantprofielen samen te stellen op basis van bijvoorbeeld interesses, voorkeur, locatie en gedrag. Dit kan het beste met een CDP (Customer Data Platform) of een DMP (Data Management Platform).

We zien vaak dat websites en apps de data van hun bezoekers veel te laat vragen. Ze verzamelen deze data bijvoorbeeld pas bij de check-out van de webshop. Dit kan veel meer naar voren. In ruil voor de data kun je iets teruggeven, zoals een whitepaper downloaden, opvragen van een succescase, extra content of een webinar. Zorg ervoor dat jij meerwaarde biedt in ruil voor het aanmaken van een profiel.

Een toekomst zonder cookies

Met lead generation is het altijd lastig om de toekomst te voorspellen. De markt beweegt immers super snel, trends in de digitale wereld komen in een razend tempo voorbij en de (vraag van) de consument blijft veranderen. Toch kunnen we op basis van bovenstaande trends en inzicht in de voorspellingen van experts een aantal toekomstbeelden schetsen:

• • Twee dominance strategieën: contextual advertising en first party data zullen de twee strategieën zijn die de digitale marketingwereld zullen domineren. Zo bouwt iedere organisatie een eigen ‘walled garden’ met een eigen first party database, waarmee gepersonaliseerd kan worden
  • Machine learning een AI: we gaan richting predictive marketing door middel van machine learning en AI, welke doelgroepen gaan segmenteren. Dit resulteert in een anoniemere consument waarvan we toch wel veel weten
  • E-mailmarketing: een kanaal als e-mailmarketing wordt nog belangrijker voor het aantrekken van verkeer. Het opbouwen van een waardevol mailbestand en het maken van (marketing automation) flows worden heel belangrijk

• Facebook en Google: grote spelers als Facebook en Google kunnen uiteraard nog steeds veel betekenen met hun eigen walled gardens en enorme bereik

Veel is nog niet duidelijk en er zal nog veel worden geëxperimenteerd. De komende tijd zal er nog veel veranderen. Het zal een van de meeste interessante en spannende tijden van de afgelopen 15 jaar worden. Het allerbelangrijkste: maak de balans op en hou rekening met een toekomst zonder cookies.

Weet je niet zo goed hoe je jouw campagnes in kunt richten? Begrijp je de wijziging in het cookiebeleid wel, maar vind je het moeilijk om nu te bepalen welke invloed dat heeft op jouw sales, marketing en lead generation? Wij kijken graag met je mee. Plan een gratis discovery call in en dan kijken we samen naar de mogelijkheden en oplossingen.